我今天发言的题目叫：“相信品牌的力量”
“相信品牌的力量”是我们中央电视台品牌化成果不断攀升，在新闻节目、专题节目和广告制作发布等等赢得亿万观众和客户的认可，媒体品质和广告服务品质都得到大幅提升的综合结果，因此，我们对外的口号就是“央视舞台，全球视野！相信品牌的力量”。央视在帮助客户实现市场目标的同时，CCTV品牌也得到巩固和提升。近年来，众多的客户通过与中央电视台的合作，在事业发展上取得了令人瞩目的成就，成为各自行业的标志性品牌。中央电视台的“品牌化”战略，用“品牌”架起了媒体、企业、广告公司三者之间便捷顺畅的沟通桥梁，实现三者的联动、同赢、共升。如今，“相信品牌的力量”已成为大家共同的语言，众多企业通过央视这块舞台让国人认识了自己，让世界了解了中国，成长为中国经济的中流砥柱。如今，以华为、格力电器、福耀集团、茅台等为代表的一批中国名牌企业已经走向了世界，走进了全球的视野，这就是品牌的力量。
一
在市场经济条件下，一个企业如果没有打造好自己的“品牌”，那么这个企业的产品就会因为缺少附加值，在日益激烈的市场上没有什么竞争优势，自然而然企业的产品的价格就难以提升，也就无法进军高端市场，永远在“下位圈”徘徊，无法向前。因此， 品牌是质量和信誉的保证，尤其是著名品牌的出现，让广大消费者在产品的忠诚度、信任度、追随度上产生了强烈的共鸣，成为了名牌企业及其产品在市场销售遥遥领先的法宝。
可口可乐的总裁曾经这样说，即使把可口可乐在全球的工厂全部毁掉，它仍然可以在一夜之间东山再起，这就是品牌的力量。因此，品牌作为巨大的无形资产，其重要性已经超过了土地、货币、技术和人力资本等构成企业的诸多要素。一个好的品牌会无时无刻向消费者传递信息，可以让产品在众多同类中脱颖而出，可以让企业与产品本身融为一体，让消费者看到它就想起企业或者产品，并产生信赖、优质的情感。
联合国经发组织统计：3%的知名品牌，占优40%的市场份额，50%的销售额，由此可见，品牌对于企业的重要性是无法简单衡量的。
二
品牌的作用是只要消费者有什么需求就会想到对应这种需求的品牌的产品。一提起火锅就会立马想到“海底捞”，一想要买男装就会去“海澜之家”，如果需要租房就会去看看“中大恒基～我爱我家～链家地产～中原地产”，一想想要出行便会想到“滴滴”“去哪儿网”等，这就是品牌为消费者构筑的“品牌记忆”，所以，无论是对于企业本身的战略发展，还是为了方便消费者生活，品牌的打造都是非常重要的。那么，一个出色的企业品牌应该如何打造呢？
1.进行市场定位：
市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的、给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。
市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。竞争优势表明企业能够胜过竞争对手的能力。这种能力既可以是现有的，也可以是潜在的。
A 避强定位：
如果现有市场上已经有了非常强有力的竞争者，企业可以将自己的产品定位于另一市场的区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与强势对手有明显的区别。
在这点上，“七喜”交出了一份近乎完美的答卷。
可口可乐与百事可乐是市场的领导品牌，占有率极高，在消费者心目中的地位不可动摇。“非可乐”的定位使七喜处于与“百事”、“可口”对立的类别，成为可乐饮料之外的另一种选择。不仅避免了与两巨头的正面竞争，还巧妙地与两品牌挂钩，使自身处于和它们并列的地位。
B 迎头定位：
如果企业已经达到了一定的实力，为了占据更佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，从而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。由于竞争对手强大，这一竞争过程往往相当引人注目，企业及其产品能较快地为消费者了解，达到树立市场形象的目的。但是这种策略可能引发激烈的市场竞争，具有较大的风险。
所以，在实施迎头定位策略时，要考虑到彼此之间的实力。迎头定位的前提是企业的竞争实力必须与竞争对手旗鼓相当，不能过于弱小。
在迎头定位的案例中，保洁和联合利华的战役似乎尤为激烈。
“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”。清扬的广告语，明显的蕴含了对海飞丝霸主地位的挑战。这为清扬换来了极高的关注度，而清扬显然不止满足于此。于是“清扬”品牌再次将洗发水市场进行细分，首次提出了性别区分概念，提供男士专用去屑产品。并且提出“深度头皮滋养”去屑方案，这主要基于中国人面对头屑问题时的四大误区：“洗发水男女混用、重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不良”。清扬对性别区分的细分策略肯定能够引来洗发水市场的一次革命，改变了消费者以往对待去屑洗发水的消费观念。至此，清扬在去屑洗发水市场上慢慢可以和海飞丝相媲美。
C 重新定位：
企业在初次定位后，如果由于顾客的需求偏好发生转移，市场对本企业产品的需求减少，或者由于新的竞争者进入市场，选择与本企业相近的市场位置，这时，企业就需要对其产品进行重新定位。一般来说，重新定位是企业摆脱经营困境，寻求新的活力的有效途径。
就拿王老吉来说，王老吉的初始定位是“中药凉茶”，但是由于消费者普遍认为“药”是无需也不能经常饮用的，于是，王老吉退出药茶行业，重新定位自己为“预防上火的饮料”。重新定位之后，王老吉也终于又成功登入肯德基连锁，与百事可乐站在了同一起跑线上。
2.品牌建设：
品牌建设是指品牌拥有者对品牌进行的规划、设计、宣传、管理的行为和努力。
做好品牌建设，企业需要注意：
A 品牌诞生依靠公关
品牌是由策划运营出来的，而不是广告出来的。一个巨额广告预算可以维持一个知名品牌，但一般而言，通过广告建立新品牌却是不切实际的。
米勒（Miller）酿酒公司花费了5 000万美元推出一个叫“常规米勒”（Miller Regular）的品牌（或者说，仅仅是普通的米勒啤酒）。这一品牌没有做任何公共宣传，消费者几乎对此没有任何感性认知，并且销售额非常少。“常规米勒”的品牌并没有被树立，这5000万美元的广告支出基本属于浪费；而沃尔玛以接近2 000亿美元的销售额成为世界上最大的零售商，而广告支出却非常小。山姆会员商店是沃尔玛的姊妹店，其平均单店4 500万美元的销售额也几乎没有广告支出；由此可见，一个新品牌的建立，一定不是主要依靠的广告，而是品牌的公关能力。
B 品牌定位需要“断舍离”。
“飘柔”强调头发的柔顺，“海飞丝”个性是去屑，这些知名的品牌在定位时都只强调了自己突出要强调的，其他的都被放弃了，而这也就意味着他们都只在这个特定的细分市场竞争，而这些品牌的放弃最后似乎都有了很好的答案，这就是“有舍才有得”。
3.品牌和消费者的关系：
A 接近用户角度进行产品创新
在消费者产品价值是消费者感知的价值，品牌在产品的设计上一定要从消费者出发，根据消费者需求，调整产品，从而进行消费者创新；据心理学家分析，人们的信息85%是从视觉中获得的。而消费者留给你的时间只有3.8秒。所以，品牌形象设计需要快速使得消费者对品牌产生兴趣，甚至爱上品牌。进而完成在3.8秒内对消费者的第一次关系。
B 和用户随时保持“联系”
随时随地收集用户反馈，用创意创作消费者喜欢的内容，并时刻保持和消费者的互动，根据消费者反馈，对品牌进行调整；
品牌创造总结：
对于小企业而言，在创业初期，企业就要对自己品牌的发展有着非常清晰明确的计划，并找到自己品牌的精准目标市场和目标用户，针对目标市场，调整自己的产品，一步步地建立起品牌和目标用户的联系，最后使得用户对自己品牌产生忠诚感。简而言之：打造品牌就是让你的消费者记住你是谁，你是干什么的以及你能为消费者带来什么。
