在零售业数字化升级改造的浪潮中，一家扎根云南、聚焦昆明、2017年才成立的年轻企业：万逸之家交出了高分答卷。身为区域零售的他们，当前拥有直营店铺300家，会员70多万，运营社群300余个。这让我们不禁思考，他们是怎么做到的？又有什么独家秘笈？CHINASHOP邀请了云南万逸之家连锁股份有限公司总经理蒋宗斌先生参与访谈，针对数字化运营相关问题答疑解惑，为区域零售讲述万逸之家社群与会员业务从无到有、从零分到高分的发展心得。以自身经验出发，为广大中小零售企业提供可实操、可落地的宝贵建议。

万逸之家蒋宗斌访谈视频

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数字化转型助力经营调整

“人货场网”四法则有效应对疫情冲击

疫情以来，云南人民购买力不断下滑，但万逸之家并没有坐以待毙，而是围绕着两条主线：踩油门、练内功，加快抢占市场网点布局，强化自己的运营体系能力，开出了近两百家直营店铺，牢牢站住省会昆明的龙头地位。同时在信息系统升级、数字化转型探索、店铺精细化运营等方面，做了大量的工作。 都说人货场是零售业的三大核心点，万逸之家却在近两年间围绕“人货场网”四个维度，在运营体系能力建设等方面做了许多工作。“网“是万逸之家在线上数字化转型推进方面做的一些探索工作。他们对线上业务的构架分为了四个板块，即会员、社群、商城、和正在探索的异业联盟，这四个板块构成了当前的线上业务线。为什么是这四个板块？蒋总认为：“会员是基础流量池；社群是精准的流量转化入口；商城是提供服务和成交变现的渠道；异业联盟是希望基于平台对接引流更多的外部资源：比如说银行和银联拥有大量的资源，如何与我们合作能够有效推进我们的线上支付业务，是我们探索的方向。”

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数字化平台助力社群建设

私域流量好抓手

私域对每个企业的重要性不言而喻，这是一个流量为王的时代，尤其是在疫情影响来客下降的背景下。但私域流量的大小，活跃度，粘性，转化变现率等指标的提升都不是一蹴而就的事，需要耐心做大量的基础工作。

在运营实操环节，万逸之家也有一些经验总结分享：

一是要持续会员拉新引流。他们每个月都会有两场线上线下一体化活动，现在除了线下做特价之外，还有很多有趣的活动，除了能促销还能拉新。每个月都能增加三四万的会员；

二是要保持一定量的投入来活用用户增加粘性。万逸之家有一个销售额0.5%的拉新费用预算，同时协同他们合作商的让利，用于各种会员活动。通过不断促活，万逸之家会员的活跃度能达到20%；

三是精细化运营落地为关键。不管有多先进的技术与方法，都要强调线下的落地，如果在运营落地方面不给力，实际效果就会大打折扣；

四是要精准触达消费者与会员。万逸之家专门成立了新媒体运营小组，运营抖音、视频号、小红书、头条等多个账号，全渠道、多触点、多频次，持续推送内容触达会员消费者，强化消费者对于我们零售品牌的认知。

不过围绕社群运营，万逸之家也借助数字化工具制定了相关运营环节：一是靠线下门店拉新引流；二是内容精准推送触达；三是群用户的互动活跃。利用科脉和腾讯合作的企微管家，实现总部集中运营与店铺分担进行合理分工，提升运营内容的质量和效率，减少分散店长的精力。比如内容推送交给后台专人负责，一键可以触达所有群和用户，甚至十万用户量。目前万逸之家已经建立和运营了300多个社群，今年正在推进社群运营，打造为流量变现的入口。

同时针对社区运营，万逸之家还特别注重了内容的运作，蒋总说：“在矩阵化的运营中，也不只是简单的促销商品，我们还有尝鲜购，有好玩的小故事。我们在不断尝试推给顾客丰富的内容，不再只是单单购买商品，以试图增加趣味性。比如最近很火的刘畊宏，我们的小组马上录制了在某个门店招牌下的跳舞视频，增加了曝光度。追求新潮的同时，运营频次也一定要高。”

03

数字化平台助力到家业务

流量转化不发愁

有了一定规模的私域流量，对于便利店业态，万逸之家顺势而为上线了到家业务，蒋总认为站在顾客体验和购物习惯，线上线下一体化全渠道运营服务的趋势不可逆。万逸之家线在渠道架构是“1+4”。即线下实体店加线上四个平台店：美团、京东、饿了么和自有的万逸惠选，这样一来，一个店可以变为五个店。
他们的节奏是：先运营第三方平台，跑通链路，吸收经验，再开通自有小程序商城。就目前而言，效果显著，单量增幅较快，可以带来盈利。而万逸惠选到家正在准备中，预计今年上半年开通，自有商城运营定位也会与第三方平台有所差异。
对于便利店业态在上线到家业务前的种种疑问，蒋总也给结合自身经验给出了答案：
一是经营者担心线上会分流线下来客：通过实际运营万逸之家发现线上渠道销售的更多是做增量，不会减少线下来客数，市场是足够大的，线上做的是争夺其他池子中的流量；
二是经营者觉得线上平台费率都很高，得不偿失：便利店的毛利率能够很好覆盖线上第三方平台的成本，可以带来盈利；
三是经营者会质疑便利店已经有很多24小时服务了，再开通到家是否真的有需求：便利店的夜间服务，不可能要求每位有需求的顾客都到店，用数字化渠道的到家业务，能够体现一个差异化服务优势；
四是经营者认为门店客流已经足够多，不再需要到家业务：如遇到疫情等极端情况，门店渠道的销售就会面临很大困难。所以蒋总认为每个企业都要着手建设和提升这方面的能力，未来线上线下将会是不断融合的状态。

04

工欲善其事必先利其器

万逸之家寄语赋能区域型便利店

自从2020年开展数字化转型升级以来，万逸之家系列业务的开展是与深圳科脉科技公司合作推动的。双方建立了战略合作伙伴关系，从2020年四季度开始双方先升级了ERP系统，接着上线了科脉公司有数中台，开启了数字化转型和私域运营等业务。双方建立了良好的互动响应合作机制，从董事长CEO到各业务板块，科脉定期下沉万逸之家沟通指导，通过线上线下交流互动，所有问题能得到快速响应，新的技术都是优先使用。这方面万逸之家也特别感谢科脉的帮助。

同时万逸之家经过这段时间的努力运营，以自身经验出发，为未来便利店业态的发展方向提出了宝贵建议：

一是数字化、私域运营、全渠道线上线下一体化是未来趋势，要顺势而为，不要视而不见；

二是要开放心态，扬长避短，通过与别人合作赋能补短板；

三是要坚持长期主义，勇敢尝试，不能急功近利，也不能只看眼前。

暂时的困难不会改变趋势，便利店依然有美好的明天！

备注:深圳科脉科技公司系CHINASHOP参展商之一，即将亮相于2022 CHINASHOP国际智能信息技术展，敬请持续关注～

来源于中国零售业博览会

单位： 中国零售业博览会 作者： 魏巍