酉贤

酉贤塾系酒业公品牌酉贤开启的公益项目之一，此前酉贤颂——黄河文明与酒文化渊源探索，已上升为“水与酒”的文化探索项目，并成功举办三十多场；酉贤观沧海——酒业游学+座谈峰会+研讨+私董会+高端圈层的新物种，已成功举办数十场。酉贤塾立足酒业，辐射各产业。传递“行之力则知愈进,知之深则行愈达”的古训，助力在路上的创业者们行稳致远。

一部中国的白酒史，其实前半段都是清香型酒的历史。早在1915年巴拿马万国博览会上，汾酒就获得甲等大奖章。1954年，周总理参加了日内瓦国际会议，1955年又参加了万隆会议。这两次会议，周总理把我们中国最好的包括汾酒在内的四大名酒带上，慰问第三世界国家人。50年代末，经周总理提议，国家拨款，支持包括茅台，汾酒等的发展。1953年汾酒产量达到了300千升，到了1958年达到了800千升，从那时起就奠定了汾老大的历史地位。

在计划经济年代，清香酒的体量非常大，70年代占到全国白酒市场的70%，那时的国宴用酒基本都是清香型酒。又因为清香酒的口味与国际接轨，在欧洲等国际市场也很有影响力。像欧洲的威士忌、白兰地、伏特加等，这些都属于清香型酒，大多受到我国清香型白酒的影响较多。

回味一下中国白酒的历史，浓香也好，酱香也罢，其实都是从清香里面衍生出来的。经过计划经济和市场经济大潮的洗礼，现在香型更多了，分了十几个香型，清香、浓香、酱香、兼香、米香等等，这些都是后来逐步发展起来。

清香型酒在北京市场表现也非常突出。聚集了牛栏山、红星、北京二锅头等重量级清香酒企业，当时每年北京市场最少要销售清香型酒10万千升以上，并引领着整个北方市场。

1982年，我国新商标法没有公布之前，全国许多酒企都生产汾酒，在全国各地都遍布。武汉的叫汉汾酒，湖南叫湘汾酒，佳木斯的叫佳汾酒，就连茅台也有茅汾酒。但是，我国商标法颁布以后，只能用一个注册商标，是山西汾酒厂使用，其他酒厂的汾酒都改了名字，由此看出，当时清香型酒的影响力究竟有多大。

清香酒为什么会有如此大的影响力和如此高的历史地位呢？柳静安说，有两个主要原因：

一是国家支持、扶持。当年为发展清香型白酒，国家层面给予了人力、物力的大力支持。上个世纪60年代，在周总理的关怀下，进行了汾酒试点工作，并由白酒泰斗秦含章主持。秦含章老先生在1963年的时候，在汾酒厂蹲点一年多，专门研究清香型的工艺技术，组建了中国白酒的第一个研究所，就是汾酒研究所，一直到1964年，开始系统的总结提高汾酒生产技术和传统经验，用当时最新的科学方法，研究汾酒，从原料、制曲、发酵、蒸馏、储存、勾调等工艺流程和检测方法，对汾酒酿造各个环节进行全方位的研究，形成了系统的科学成果以及统一的工艺标准和正规的研究系统。

2015年，由民政部批准，汾酒牵头，组建了中清酒业酿造技艺发展中心，总共有汾酒、牛栏山、劲酒、红星、北京二锅头、天佑德、江小白等16家清香型企业。成立这么一个组织，其目的就是共同探讨清香型的历史文化和工艺，促进我国清香型白酒的共同发展。

二是由清香酒白酒的工艺技术所决定的。清香型酒采用地缸发酵，不加任何添加剂，不加任何香料，清蒸二次清，一清到底，入口绵、落口甜，特别是它清香纯正，无杂味，深受消费者的喜爱，占领了中国的最重要的市场，代表着中国的传统香型。就连欧洲的白酒也是深受我国清香型白酒的影响很深，比如俄罗斯的伏特加等等。

大清香时代的到来，是人们追求高品质生活和精神享受，是消费者对品牌的认可，对传统和本真的认可，和高品质生活的回归同频共振，所以说大清香时代的到来，这是非常好的一件事，能够得到时代的发展，社会的进步，人们生活水平的提高，品味清香酒，使人们的生活增加更多的乐趣。

1.清香目前处在品类复兴的当口上，数据显示，目前清香型白酒市场规模在750亿元左右，并凭借其“纯净”特质，受到大批白酒爱好者的喜爱。从销售收入占比来看，2020年清香型白酒的市场份额为15%，位于酱香(27%)和浓香(51%)之后。未来5年将达到1500亿、200万千升，行业占比由15%上升至20%以上。

2.清香阵营愈来愈而强大，正在形成由汾酒引领的“一超多强”的品牌格局。清香型白酒的市场消费氛围日益浓郁，一大批清香型白酒企业迎来发展，清香型白酒不仅仅有汾酒，还有众多实力强劲的名酒，北京红星二锅头、牛栏山、天佑德青稞酒、衡水老白干、黄鹤楼、江小白、金门高粱等等。

3.清香型酒适合了Z世代年轻人的口味，以江小白为代表的小瓶酒、年轻态，适合年轻人多种饮酒场景卖得火。

4.区域清香酒抬头，众多企业参与清香酒赛道的竞争，形成了大气候。以山东为例，景芝酒业、孔府宴、天地缘、密州春等，几十年来都一直坚持生产清香型酒，从没间断。近几年来，投入更大的经历和资金，进行清香型酒的生产和创新，景芝白干、鲁钟清烧等产品做的风生水起，很有特色。

5.差异化的市场竞争也给清香型带来市场机遇。品类+品牌+文化+营销=市场，从而存在差异化崛起的市场机会。

6.清香型酒的文化竞争凸显特色。酒类最大的竞争在于文化的竞争，清香酒的历史文化、特色文化都顺乎民意，赢得民心，以清香为底色的文化之风正在中华大地上劲吹。

由此，段文卿认为，清香型白酒的发展前景十分看好和广阔，原因有二:

一是政府支持。今年年初，山西吕梁发布2021年政府工作报告。其中明确提出，要打造“清香型白酒生产基地和酒文化旅游胜地”，并制定“争取五年内实现白酒产能50万吨、产量50万千升、销售收入500亿元”的目标。同时，政府也将继续支持汾酒集团抢占中高端白酒市场，培育壮大“十朵小金花”白酒企业。形成规模较大的清香产区。

今年的10月28日，重庆市江津区人民政府和江小白酒业达成战略合作。江津区政府宣布：将针对江小白旗下酿造基地江记酒庄，进行10亿元战略投资，支持江小白酒业进一步做强做大，以“农场+酒厂”的现代酒庄产业集群再升级。

二是名企带动。以汾酒为头部企业引领的清香型市场机会已见成效。市场份额呈现出逐年上升的趋势。由于汾酒引领，大清香时代的大幕开启。2022年以来，从品牌价值和市场规模增长率的提升来看，“清香”白酒无论是在高度、速度还是广度上，都在呈现新的品类张力。汾酒作为清香龙头决定了行业未来的发展速度，汾酒增长快则清香酒企都有快速增长机会。由此可见，清香型白酒的春天一定能够到来。

可以看出，清、浓、酱在历史上都“热”过，也都是龙头引领。起初，都是靠“技术突破”发家，靠“技艺传播”发业，进而形成产区，然后，靠品牌全国化。

清香和浓香都曾经靠“技艺推广”这个模式走向了全国，而酱香在上世纪六十——八十年代也做过，但没有成功。这正是历史的不可思议之处。

清香曾经风靡全国，而后，衰落了近20年，2017年后，又出乎意料的绝地反击，销售量爆发式增长，以汾酒为代表的清香阵营，喊出了“复兴”的口号。这个是昙花一现，还是一种趋势呢？

所谓复兴，历史上一定强大过。就像我们国家提出的民族复兴，是因为中国在历史上曾经是“老大”，这个历史，中国人都了解。

其实，很多人不一定了解中国酒的真相。有句话说，“历史照亮未来”，历史是一面最好的镜子。

真相一：清香型酒在中国历史上一直是主流

从3000年前的西周开始，中国酒的酒体风格以“清”为尊。《周礼》讲究六饮，以“清”为首。开始追求色清，五齐之“沈齐”又名“造清”，主要用于帝王祭祀天地和宗庙。因此，“清酒”是周代以后酒的最高等级的称谓，有“清酒为圣人，浊酒为贤人”的说法。

西汉邹阳《酒赋》载：“清者为酒,浊者为醴；清者圣明,浊者愚骏。”故魏人庾语亦曰：“清者圣,浊者贤。”清，是谷物酒酿制中的一个高难度指标，是最好的酒，一般不舍得喝，用于祭祀。

其实，在夏朝到汉魏约2200年间，中国的酿酒技术有两种截然相反的追求，一种是追求厚重的“浊”，一种是追求雅致的“清”。就整个历史进程来看，追求“清雅”的口感是大方向，是主流。

真相二：清香的国际化由来已久

清香型白酒，除了在国内有广泛的历史性的消费者基础，率先完成了全国消费者基本品类的教育，占据的市场份额呈现出逐年上升的趋势外，在国际上的口碑和影响也非常好。

查阅历史，就会发现，清香酒的国际化元朝已经开始，明朝以后，通过 “陆上丝绸之路”出口到西域各国；向北出口到俄罗斯、蒙古；向东北出口到朝鲜、日本；向南出口到东盟各国。这是古代中国清香酒最兴盛、最持久的一次。民国更是出口美洲和欧州，并屡获国家大奖。

白酒专家们常说的一句话就是：“中国的清香型酒是最具国际化特征和优势的中国白酒。” 并认为：清香型是白酒国际化的最显著特征，非常接近威士忌、白兰地、伏特加等国际流行酒的口感，在饮酒的味觉口感体验上，深受外国人的追捧和喜爱，国外的鸡尾酒用清香基酒调制后更有国际范。

目前及未来，随着中国经济地位和文化软实力的增强，清香型的“国际化酒体基因”会不断传导、聚焦、强化。

有人说，靠品牌，有人说，靠体验，靠文化；也有人说，靠科技创新；更有人说，靠资本、实力、模式等。

其实，酿酒属于微生物产业，是有很高科技含量的。已故的食品界泰斗秦含章就说过这样的话：“中国白酒是高科技。”微生物学创始人陶生说过：“谁能把酿酒微生物研究透，他能拿诺贝尔奖。”

酒是一个“物质+精神”的特殊产业，一硬一软，缺一不可。

中国的酒，比醋早了3000年。生物学叫“菌群的发酵”，文学叫“人间的魔水”，哲学叫“光阴的故事”。

对于中国白酒来说，抓住了“传统部分的更传统，现代部分的更现代”这个逻辑，等于掌握了行业发展和品牌打造的核心。

无论如何，对与中国白酒的香型品类或品牌，“单一要素的成功”越来越不可能。

下一步，中国白酒的香型品类，可能都要在“价值增长型”上做文章，更多关注这三个要素：

①拥有竞争力的产品和技术。

②打造品类（或品牌）领袖风范。

③具有持续的跨区域能力。

目前来看，在“酒体风格研发力、品类龙头牵引力、全国市场推广力”上，清香型白酒都正在发力，越来越找到感觉。

清香已经有3家过百亿的企业，汾酒、牛栏山、劲酒，其实，还有一个黑马级别的、具有特色的清香企业，也不容忽视，而且是上市公司，就是青海省的天佑德青稞酒，最高时超过20多个亿，体量也不小了。他们的窖池非常有特点，是用祁连山名贵的松木做窖底，同时，成立了天佑德的研究院，科技创新和科研队伍非常厉害。

11月9日，也就是昨天，《每日经济新闻》发布了一份联合中国移动、HCR慧辰调查机构的白酒消费趋势报告。从收到的问卷调研和数据评估看，六成以上消费者，选择了一线名酒品牌系列，在香型选择上，酱香和清香的占比最高，都超过了30%。

消费者对清、酱、浓三大香型的喜爱程度，似乎正在平分秋色。

看来，目前掀起的“清香热”或“清香复兴”的氛围，正在被有关机构看好。

其实，有很多业内人士认可——“风水轮流转”这句中国老话，在中国“民族复兴”和文化自信的国内外大环境下，具有“清爽口感特征”和“国际化特征”的清香型白酒。不出意外的话，在未来5-10年，通过技艺研发和推广、消费口感培育、历史文化打造等，会有更大的上升潜力，清香白酒“整体复兴”是很有希望的。

三位主讲人讲完之后，直播间的酒业同仁纷纷进行提问，主持人和三位主讲人一一作答，讨论热烈，大家兴致勃勃，意犹未尽，经过近两个半小时的直播，本期直播圆满结束。