徐 日 辉

（浙江工商大学 浙江 杭州 310012）

在天水伏羲文化旅游节第三十届的大喜时刻，谢谢大会给我一次学习与交流的机会。我发言的题目是《文旅融合与天水文旅产业发展新路径》，分四个部分。通过分享，愿为天水文旅产业的提质发展有所帮助，不妥之处敬请批评指导。本次发言全程开放，欢迎互动。

一、文旅融合是旅游业深化改革的再度创新

文旅融合是2018年3月国家文化和旅游部成立之后的产物，从某种意义上讲是国务院行政机构改革而出现的新概念。提出十六字方针：宜融则融，能融尽融，以文促旅，以旅彰文。关键是“以文促旅，以旅彰文”。旨在提升文化在旅游业当中的地位、市场上的核心竞争力和全民族的文化自信心。

文旅融合除了机构“宜融则融，能融尽融”之外，落地到实处，则是文旅部部长雒树刚4月下旬在北京召开的“2019中国旅游科学年会”上给出的明确答案：

1、理念融合；2、职能融合；3、产业融合；4、市场融合；5、服务融合；6、交流推广融合。

具体而言，我将其分解为六个方面：文旅一家、一个目标、资源共享、互通有无、优势互补、分工合作。核心就在于：以文化为抓手，推动资源共享，发挥优势互补，达到协同并进。

文旅融合的提出，虽然是官方概念，但其出台却有着深刻的文化背景和经济背景。文化背景是落实习总书记提出的“文化自信”；经济背景是“全域旅游”的巨大成功。

首先：自从2017年原国家旅游局正式推出实施：旅游业由“景区旅游”向“全域旅游”的“发展模式转变，构建新型旅游发展格局”以来，旅游已经上升了一个新的层次，进入到到国家战略的高度；

其次：全域旅游已排在国民经济建设的前沿，成为国民经济战略性支柱产业，产业经济发展迅猛，成绩显著。

作为全域旅游的提质创新，事实上文旅融合的核心是文化的提振，因为旅游是人文交流的高速公路和立交桥，旅游的核心是美丽生活的构成之一。

从游客的角度考察，改革开放40年来，国民素质有了大幅度的提升。游客在旅游的过程中既关心文化遗产、包括非物质文化遗产的历史价值、文化价值和人文情怀，同时更加向往现代文明给生活带来的感受，以及散发的环境品质和人间烟火。

中国旅游经济的高速发展，已经引起全世界的瞩目，以2018年数据为例：

1、2018年全年国内旅游人数达55.39亿人次，同比增长10.8%；

2、入出境旅游总人数达2.91亿人次，同比增长7.8%；

3、全年实现旅游总收入5.97万亿元，同比增长10.5%；

4、旅游直接和间接就业7991万人，占全国就业总人口的10.29%。

经过初步测算，2018年全国旅游业对GDP的综合贡献为9.94万亿元，占GDP总量的11.04%。但是，随着国家机构改革的深入，文化和旅游部的建立，为旅游业的进一步发展提出了新的要求，也就是现在各地正在探索的文旅融合。

现在文旅融合说的很玄，“炒”的很火，是不是说在此之前文化与旅游就没有融合了呢，案是否定的。在座的有不少都是规划专家和有关旅游部门的管理者，有谁敢说你们编制和审定执行的规划里没有文化？事实上，每一个规划都对文化非常重视。因为，当地方政府尤其看重本地区文化的突显，甚至是引以骄傲的资本和对外宣传的名片，这是不可否认的事实。

什么是文化，大概有三百六十多种说法，并无标准答案。中国文化源远流长，有着本民族的传统认识，《易•贲卦》称：“观乎天文，以察时变，观乎人文，以化成天下。” 唐朝刘知几《史通通释•载文》认为：“夫观乎人文，以化成天下；观乎国风，以察兴亡。是知文之为用，远矣大矣。”这里的“文”，正是文化之“文”，“文明”之“文”。《易•乾•文言传》称：“见龙在田，天下文明。”唐人孔颖达在疏“文明”时说：“天下文明者，阳气在田，始生万物，故天下有文章而光明也。”“文章”，是人类理性思维的产物，是智慧的结晶，也是承传历史和宣扬文化的载体，所以文章便成为文化的载体和表现，才能谓之光明。

显而易见，文化，即人化、人文化。文化是变化的一个过程，在广义上包括了人类所创造的物质产品和精神产品以及创造产品活动的本身，并且伴随着时代的发展而变化社会的文明而与时俱进，是不以人们的意志而转移。

从现在运行的旅游景区、景点考察，文化与旅游来就没有独立行事，而且一直在紧密的结合。以杭州的西湖、山东泰山等景区为例，情形一目了然。特别是“黄帝陵”、“大禹陵”等，国内外游客看的重点不是后人造的封土堆和墓碑，而是在感受厚重的历史和源远流长的文化传承。

不过，话又说回来，问题还是有的。当下，从文旅融合的角度，重新考察和审视旅游业的现状时，不难发现确实存在着一些短板：

1、旅游资源的梳理开发还需进一步加强；

2、旅游景区企业化游管理水平尚待提升；

3、依靠景区门票度过高（例如：桂林象鼻山景点70岁以下外地人门票全价就是典型的案例，当然了，全国类似情况也不止此一处）；

4、文旅产业结构有待于优化；

5、旅游时间不平衡，过度依赖季节性旅游、假日旅游（特别是一哄而上的民宿，其经营状况确实令人堪忧）等等。

发展文旅融合尤其要在“文”与“融”字上下功夫，至少人文关怀必不可少。桂林的象鼻山景点外地人70岁以下购全价票的做法，正是缺少人文关怀的代表。

眼睛只盯在钱上，目光还落在门票上，显然与国家经济的发展水平和文化自信不大相融，毫无疑问，这正是落实文旅融合需要整改的主要内容之一。

文旅融合就是要用文化提升旅游的品位，要以优秀的人文资源为主干，把历史文化与现代文明融入旅游经济发展，精心打造出更多体现文化内涵、人文精神的特色旅游精品。

作为新形势、新任务，我们需要做的工作将是：以优质旅游为目标，积极推动旅游业繁荣有序发展，选择基础好效益好的单位，创建文旅融合的试验区，总结经验，然后全面铺开。文旅融合是势在必行，只有融合到位，才能实现全新的高质量的文旅提升，尤其是接地气的规划。也就是文化和旅游部刚刚下发的﹝文旅政发（2019）60号﹞《文化和旅游规划管理办法》文件当中指出的“突出功能、找准目标、远近结合、务实管用、可操作、可检查、易评估”。其实，我们以往都在做，但现在是标准，切不可掉以轻心。

二、伏羲文化是天水文旅融合的抓手

伏羲是华夏民族的人文始祖，出生于秦安莲花镇一带，距今已有10000年以上的历史。我在1998年为中央电视台第四套《华夏文明》节目作嘉宾主持时，就已经明确地提出，只是人们关注不够罢了。

（一） 伏羲文化是最具影响力中国的传统文化硬核

20世纪90年代我们通过中共天水市委宣传部、天水市政府、市科委、市社联等部门的立项研究，得出：伏羲距今8000年以上，正是以大地湾的年代为坐标，使用的数值中国社会科学院考古研究所发布的天水师赵村考古报告。也就是今天常说天水有8000的文明史、5000年的文化史、2700年的建城史，以及8000年文化看天水等等。今天继续工作在宣传部伏羲文化研究中心的张建林主任等领导，就是见证。

我的最新研究表明：过去我们提出的伏羲8000年只是下限，而不是上限，应予以修正。

伏羲作为华夏民族的始祖神，如同炎帝、黄帝二帝。我们所说的人文始祖，区别于进化论所讲的类人猿为人祖先，所以海内外的华夏儿女到天水伏羲庙、淮阳太昊陵、炎帝陵、黄帝陵祭祖拜谒慎终追远。

人文始祖是凝聚华夏民族的精神产物和数千年人文化的积淀，包括具体的文化载体。正因为伏羲是实实在在的人，所以他的功绩在人间而不是在天上，同样有着和常人无异的生卒之地。

我现在重新提出的观点，结合近二十年的研究心得，有三个特点：一是考古新发现对既往资料阙佚的补充与丰富；二是有关伏羲年代的重新架构；三是伏羲文化与文旅产业的融合发展。

在中国伏羲文化是最具影响力的传统文化硬核，没有比伏羲影响更大的始祖神。因此，伏羲文化作为天水提质文旅产业的抓手，毋庸置疑。

伏羲是人，是中国历史上曾经出现过的部族首领。由于伏羲生活在新石器时代早期偏晚，距离我们今天太过遥远，只留下一些模糊的记忆和不完整的碎片，包括后人对他出生地的不同的认识。本人经过多年的研究与考察，结合国内外最新的考古发现包括环境考古的成果，与之相印证的结论是：

伏羲出生于今甘肃秦安市东北清水河与葫芦河交汇处的莲花镇一带，时间距今大约在10000年以上（徐日辉：《伏羲生于甘肃秦安莲花考》，载《陇上重镇莲化城》甘肃人民出版社2019年1月版。）

伏羲初创之后，便沿葫芦河向南发展到天水麦积区渭水河谷中突起的卦台山上定居下来。在卦台山伏羲面对浩渺无垠的苍穹，沉思日月星辰运行的规律；面对大地，认真观察万物的变化，结合亲身生活的实践，苦苦求索孜孜不倦，终于在继承前人经验的基础上，从中找到了对立规律，发明了以八卦为代表的东方文明，使人们的思维方式有了质的飞跃，堪称“一画开天”。借用马斯洛的需求生存层次理论，可视为第一个阶段，亦可视为初创阶段。

伏羲经过一段时间的发展，在联合当地诸多部落之后，形成了一定规模的部族，作为首领，他带领着族人向东开拓，首先来到关中平原最西端的陕西宝鸡、然后发展壮大于河南的新密、建都于濮阳、归葬山东的微山，并且得到了多学科的印证。

在此期间伏羲及其族人创造出多种发明，为华夏民族的繁衍生息成长壮大做出了不朽的贡献。

中国是传统的农耕文明，伏羲是渐进形式的发明家，从文化的角度，被认为核心发明创造有十二项之多，主要有：造罔罟，发展渔、牧业；开田地，发展农业；发明生产生活工具；钻木取火；尝百草，制九针；制甲历节气；制嫁娶，以俪皮为礼；创造八卦；创造书契；立九部，设六佐；制礼以教化天下；制琴瑟以作乐等。

作为后人的总结，虽然我们可以认为十二项未必全部是伏羲的专利，但必须看到的是：我们华夏民族，需要一种奋发向上的创新精神和造福于民的杰出人物。

（二）始祖资源是共有的，伏羲出生地也有多种说法，但不影响开发利用

学者们经过十几年的研究，认为大地湾一期文化与伏羲时代相吻合，可以证实伏羲生于成纪的说法成立，并非向壁虚构。

最新的考古发现证明，西北地区以大地湾为核心的史前文化区，早在6万年前就有人类在此繁衍生息，伏羲初兴之时，当属于大地湾第5文化层，即距今13000年～7000年之间。

然而，随着时间的推移和研究的深入，以早期研究大地湾距今8000年的历史来直接对应伏羲，似乎过于直白，也不科学。

道理很简单，从常识想，在没有考古学的古代，在大地湾没有发现之前，文献所记载的伏羲出生于成纪说法难道就不能成立吗，显然不能。我们今天说伏羲出生于秦安市的莲花镇，首先就是来自历史文献的记载，而不是考古学的指认。

考古学不是万能的，至少不能完全代替历史文献的记载；但是，考古学却能够佐证伏羲文化的存在和地域分布。

三、麦积山文化是最具国际语言的中国文化硬核

文旅融合的战略目标是统领全域旅游，要按照发展大旅游，开拓大市场，形成大产业的要求，进一步完善设施、整合资源、加强管理、精心包装、加大宣传、打造精品、扩大开放、创新机制，推动旅游经济更快更好地发展。

天水是中国的历史文化名城，丝绸之路上的明珠，早在2000年前就已经是开放的城市，传承到今天更是对外开放融入世界的文明城市。

不过，对话世界是有前置条件的，首先是国际上认同的语境，不是自说自话。目前已经确立了全国500多个全域旅游示范区创建单位，通过“文旅融合”增加旅游产品供给，提升品质，推进全域旅游向纵深发展。

天水发展文旅融合提质文旅产业，就文化而言，唯有麦积山文化是国际语言。至于其他文化，对于中国人而言具有一定的魅力，对于外国人而言则意义不大。例如伏羲文化，外国人压根就不相信。麦积山的文化禀赋非常优秀，不过，要想开拓更大的国际旅游市场，作为天水、甘肃和中国的金名片，提质文旅产业链，优化文旅业态等，还有不少功课要做。

问题1：麦积山仅仅是雕塑馆吗？

问题2：麦积山文化的内核在哪里？

问题3：麦积山文旅融合的时代展呈？

以上三个问题，仅仅我的提出，亦可认为是点点题，至于如何发展，主要靠在座的各位天水市的专家，因为你们最有发言权。

麦积山是中国传统文化的亮点之一，从东汉时期开创，已有今两千年的历史传承（徐日辉：《麦积山石窟历史散论》，载《西北史地》1983年3期），在信息时代的今天，从文旅融合的角度出发，面临着与时代接轨的重大问题。对此，个人认为五个要点值得注意：

认识：指发现存在，对所有能看到的伏羲文化包括相关遗存的物质与精神两方面的认可；

理解：是对发现伏羲文化存在的意义与历史价值社会价值的新的提升；

包容：是在发现伏羲文化与现实环境及生态空间的相互关系的处理；

传承：作为伏羲文化生存、延续、发展和创新的必须，传承是基础；

创新：是在当今社会环境下对伏羲文化的新诠释，以及在此基础上对传承存在作理论上的归纳与总结，并且发展创新开拓进取。

我们只要把握住以上原则，便可以通过旅游活动，散发文化的魅力，彰显文化的高度。

四、天水文旅融合的核心在文化

天水历史悠久文化绵长，有着优秀的传统文化和优越自然禀赋，近年来文旅产业取得了骄人的成就，可圈可点。我们先看一组官方数据：

2017年天水市全年共接待国内外游客3711万人次，比上年分别增长35.5%；实现旅游总收入212亿元，比上年分别增长33.5%。

2017年天水市的旅游总收入占所在地区生产总值614.96亿元的34.47%。

2018年全年接待旅游人数4219万人次，比上年增长35%；实现旅游收入253.3亿元，增长36%。

2018年天水市的旅游总收入占所在地区生产总值652.05亿元的38.85%。

数据表明：2017年天水市旅游发展的速度已经超过甘肃省20.58%的平均水平，2018年天水市旅游发展的速度已经超过甘肃省24.96%的平均水平。旅游经济在天水市GDP中所占比重超过三分之一，旅游业已经成为天水市战略性支柱产业，真正的旅游大市、旅游强市。

天水作为中国的文化大市，其“文”的优势独具一格，但如何去“融”，值得认真研究。按照文旅部“文旅融合”的要求，我建议的主导思想是：

第一，深化体制机制改革，在厘清政府与市场边界的基础上要有大的政策突破，新 的政策出台，文旅唱戏，形成一套行之有效的文旅融合发展的政策体系，着力激发文旅融合的新活力；

第二，创建文旅融合示范区，以改革创新推进文旅融合的IP打造，特色突破，打造 文化旅游的金名片；

第三，创新保障体系，推进文旅融合区域平台建设与合作，构建新文化市场；

第四，形成一套科学合理接地气的文旅融合发展评价体系。

值得注意的是，理论先导、建制创新、标准规范等等，结合“十四五规划”的编制，认真调研，深入研究，确实要具有战略眼光，勇立潮头的气魄，才能有所创新突破。

中国旅游业经过四十年的发展，已经成为今天的国家战略，在国民经济发展当中具有重要的地位。对政府而言，同时也是市域扶贫的有效措施。截止到2017年，中国农村贫困人口从2012年末的9899万人减少至3046万人，累计减少6853万人；贫困发生率从2012年末的10.2%下降至2017年末的3.1%，累计下降7.1个百分点。

中国农业部的数据表明：2018年中国休闲农业和乡村旅游共接待游客超过30亿人次，收入超过8000亿元人民币，从业人员超过900万人，带动700万户以上农民受益，已经成为农村脱贫致富的有效途径。

文旅融合作为新形势、新任务，文明需要做的工作将是：以优质旅游为目标，积极推动旅游业繁荣有序发展。因为“文旅融合”既是文化引领旅游的实践，也是政府主管部门在新环境下旅游经济发展的新起点，更是提升中华民族文化自信的战略实践。

今年是天水市举办伏羲文化节三十届的大喜日子里，曾经为弘扬伏羲文化做出重要贡献的郑京生副市长、冯沙驼常务副市长、张津梁市长、书记等老领导纷纷撰文纪念。

在这里，我引用伏羲文化研究会张津梁会长在今年5月发表的文章《千秋桑梓崇圣祀—公祭伏羲大典暨天水伏羲文化旅游节三十届》作为回顾和展望。张会长指出：“以每年一度的祭典节会为“抓手”，有效地提振了城市规划、建设和管理水平。以纲带目，纲举目张，以举办大型节会为契机，提聚各方面人力财力物力，常态化和集中整治相结合，使城市面貌持续改观，这也是改革开放以来大多数城市在规划、建设管理方面的基本经验。上世纪九十年代以来，天水城区先后实施外环路建设工程、南北两山绿化工程、旧城改造工程、耤河渭河拦坝蓄水工程以及机场、高铁建设工程等，在城市面貌改观的同时，也为祭典节会的成功举办创造了更为优越的条件和环境… …公祭中华人文始祖伏羲暨天水伏羲文化旅游文化节已历三十届了，‘三十而立’，祭典节会取得了成功，积累了经验，正朝着经常化、规范化、经典化迈步，可喜可贺。”

我非常赞同张会长的观点，我相信，在十九大“新时代、新使命、新思想、新征程”四新和十八届五中全会“创新、协调、绿色、开放、共享”五大发展理念的指引下，在中共天水市委市政府的坚强领导下，在全市人民齐心合力的支持下，天水伏羲文化必将取得更大的成就。就此，我想借用张会长文章中最后一句话“天下成务，和谐如愿”结束本次发言，谢谢大家。（完）

作者简介

徐日辉：男，汉族，浙江工商大学人文与传播学院教授、原中国旅游文献研究所所长，中央电视台“百家讲坛”主讲人。

主要从事：旅游文化、伏羲文化、炎黄文化、大禹文化、史前文明、《史记》、秦早期历史文化、三国文化以及传统文化等领域的研究。

主讲课程：旅游文化、中国旅游文化、中国旅游文化史、中国古代史、中国史前文明、伏羲文化、考古学概论、考古与文物鉴赏、《史记》研究、中国文化史、中国史专题研究、城市发展与规划史、城市建设史、都市文化概论、姓氏文化等。

学术成果：

1、现已出版《中国旅游文化》、《中国旅游文化史》、《史记八书与中国文化研究》、《史记札记》、《秦早期发展史》、《张良萧何韩信评传》、《伏羲文化研究》、《街亭丛考》、《中国饮食文化史-西北地区卷》、《秦朝至六朝时期的西湖》、《会说话的青铜器》等学术专著19部；

2、发表学术论文280余篇。

学术活动：自1998年以来先后做客于：中央电视台CCTV-4“华夏文明”、CCTV-10“家园”、“百家讲坛”等，2019-2020连续两年为陕西卫视一套直播“智山之巅 论道鬼谷”，以及多家省、市级电视台直播。并且在：国防科技大学、浙江人文大讲堂、海南国际旅游岛讲坛、名家论坛、天一讲堂、天中讲坛、陇右讲堂、文澜讲坛等作以下内容的演讲：

《丝绸之路—中华民族对外开放的大手笔》、《丝绸之路的回声-从长安到罗马》、《丝绸之路的创新—从洛阳到罗马》、《一带一路倡议—从洛阳到马德里》，《仰望文明—丝绸之路与帝国的崛起》、《丝绸之路的传承创新与“一带一路”倡议》，《感恩—迎接明天的“一带一路”》、《让世界更好认识中国：浙东唐诗之路的战略意义》、《漫谈丝绸之路上的美食》、《丝绸之路与中国饮食文化》；

《以数智赋能为抓手以地方文化为核心创新全域旅游优质发展》、《大数据视野下的传统文化与县域全域旅游发展》、《全域旅游提质与县域文旅产业发展》、《文旅融合发展新路径-以县域旅游规划为例》、《文旅融合—旅游业深度改革的再度创新》、《文化振兴与全域旅游》、《文化—对未来城市发展的影响》、《文旅融合的新路径—以琼浙两地县域旅游发展为例》、《高位统筹，一把手工程，加速文旅融合与县域A级旅游景区打造的新路径》、《伏羲女娲文化的文旅开发》；

《乐山悦水—传统文化与旅游》、《传统文化与旅游开发》、《乐山悦水—旅游者的最高境界》、《面向未来的中国旅游文化》、《对话历史—文物考古与旅游》、《凝固的音乐-建筑文化与旅游》、《慎终追远—史前文明与旅游》；

《铁马金戈-青铜器与中国古代战争》、《中原地区的古代战役》、《礼乐兴邦—中华文明的核心》、《中国传统文化面面观：以阴阳、儒、墨、法、名、道六家为例》、《说三道四—数与中国传统文化》、《司马迁与<史记>》、《中国饮食文化史》；

《诸葛亮治国谋略的启示-以用人识人为例》、《五丈原—诸葛亮精神的开始》、《家风与国风》；

《伏羲女娲的历史考察—从神话故事到智能化时的文明启迪》，《伏羲文化是铸牢中华民族共同体意识的历史必然》、《甘肃天水麦积山伏羲女娲交尾图的新认识》、《伏羲文化—中华文化之源》；

《大禹与越文化—中华文明的曙光》、《大禹治水与中国历史进程的转折》、《伯益与赢徐文化》；

《会说话的青铜器》、《会说话的陶器》、《会说话的石器》、《会说话的建筑》、《会说话的衣、食、住、行》等传统文化内容的演讲。

社会职务： 中华伏羲文化研究会原副会长；中国《史记》研究会副会长；中国先秦史学会嬴徐文化研究分会会长；中国百越民族史研究会理事；四川省大禹研究会特别顾问；江苏省项羽文化研究会副会长；河洛文化研究会理事等社会职务。

社会公益：① 常态化免费为社区、民间书院、医院等开设文化与学术讲座；② 常态化免费为西北、西南经济振兴地区做文旅融合指导；③ 自费为甘肃乡村振兴规划《莲花伏羲始祖文化园》，开发当地文化旅游资源、创新经济收益模式服务，已初见成效。

社会兼职：现任省内外地方政府及所属机构等多部门的智库专家，以及北京天一博观、中国美院、浙商大等国内旅游规划、城市规划等设计院、乡村文旅发展研究院等多家实体单位的学术指导和首席专家顾问。

（原载《伏羲文化研究》2019年2期）

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