文/福安

 【编者按】 2025年国内出游人次突破65.22亿，旅游综合收入达到6.3万亿元，万亿级文旅赛道机遇涌动，行业内部却两极分化愈加突出。全国27000余家古镇文旅项目中，将近四成项目陷入停业亏损的窘境。短视频浪潮之下，不少项目依靠网红灯光、网红装置快速走红，可大多难逃“开业即是巅峰”的宿命，热度褪去之后商铺空置、游客锐减。究其根源，很多操盘者执着于短期流量红利，一味照搬网红模板，忽略在地文化挖掘，造成文化空心化。事实证明，短暂流量撑不起长久生意；深耕本土文化、打造差异化内容、恪守长期主义，让每一寸土地讲好自己的故事，顺应时代却坚守本心，用心打磨产品，才是文商旅穿越周期的底层逻辑。

流量泡沫泛滥，文化缺失是文旅行业普遍痛点。如今全国各地古镇街区同质化问题突出，仿古楼阁、网红小吃、同款打卡雕塑随处可见，千镇一面饱受游客诟病。中国旅游研究院数据显示，51.3%的游客认为各地古镇大体雷同，38.5%的游客直言古城体验相差无几，游客审美疲劳，复游意愿持续走低，大量项目陷入爆红之后迅速衰败的困境。

张家界大庸古城就是典型反面案例，项目总投资24.43亿元，耗费巨资打造仿古建筑和夜景灯光，一味迎合网红审美，却抛开大庸古国历史与土家民俗内核，街区业态和普通商业街别无二致。游客大多拍照1小时便匆匆离去，深度体验严重缺失，四年累计亏损10.8亿元，剧场日均游客不足20人。浙江安吉瀑布咖啡依靠矿坑瀑布场景54天营收2000万，爆红之后却没有深挖矿山历史，业态布局单薄，村集体、运营方、商户利益分配机制缺失，各方矛盾激化，短短两年项目陆续闭店。复盘诸多失败项目不难发现，开发者把重心放在硬件建设，忽略土地背后的人文底蕴，脱离在地故事，再精致的建筑只是冰冷的钢筋水泥。 深耕在地文化，为项目筑牢生存根基。文化不是陈列在典籍里的文字符号，也不是简单复刻仿古建筑，而是把历史典故、乡土记忆、非遗文脉转化成游客可感知、可参与的实景体验，形成别人复制不了的竞争壁垒。

《只有河南·戏剧幻城无疑是行业范本，团队历时7年潜心深耕黄河农耕文化，摒弃网红套路，依托中原土地记忆打造21个剧场，用戏剧演绎河南的家国情怀与奋斗过往。截至2025年底景区累计接待游客5800万人次，省外游客占比高达80%，游客多次打卡已是常态。洛阳洛邑古城立足隋唐历史，大力发展汉服妆造、古风旅拍产业链，带动本地汉服产业规模突破30亿元；河南万岁山武侠城深挖北宋市井文化，依靠武侠主题实景演出出圈，2025上半年营收6.04亿元；贵州榕江村超立足少数民族民俗文化，借助足球赛事带动全县旅游收入突破120亿元。这些项目的共同点就是立足本土资源，拒绝盲目跟风外来元素，将独有的地域文化落地为特色业态，彻底跳出同质化内卷。反观部分县域文旅项目，不顾自身历史禀赋，照搬不倒翁、网红夜市，割裂本土文脉，最终落得门可罗雀。

打造差异化内容，为文旅项目注入持久生命力。有了文化根基之后，持续更新的内容体系决定项目生命周期。当下很多文旅项目存在通病：文化落地流于表面，业态常年一成不变，演出形式千篇一律。游客初次到访倍感新鲜，再次游览便兴致全无。真正优质的文商旅产品，需要围绕本土文化持续迭代内容，做到场景沉浸式、业态本土化、产品动态化。

第一，体验由静态观光转向沉浸式互动。

摒弃走马观花式打卡模式，把历史故事转化为NPC巡游、实景剧本、季节主题活动。万岁山武侠城按月更新侠客剧情，四季设置专属主题；绵州记忆街区融合三线建设历史与川剧文化，老市民回味过往岁月，年轻人感受巴蜀风情。

第二，业态坚持本土化优先原则，严控外来网红小吃泛滥，扶持本土商户、非遗手作、乡村特产，让游客品尝地道烟火。

第三，第三，建立长效更新机制，杜绝项目建成之后放任不管。《只有峨眉山》后期剧目常年不更新，二次观看率极低，最终亏损6亿元；清明上河园坚持更新实景剧目，节假日推出限定活动，依靠持续上新稳住游客复购率。文旅产品不能一劳永逸，紧跟时代审美迭代内容，才能长久留住游客。

摒弃流量投机，坚守长期主义是行稳致远的根本。短视频时代流量来得迅猛消散也飞快，不少经营者心态浮躁，一心依靠话题炒作快速回笼资金，把文旅当成短期套利项目。安吉瀑布咖啡、早期超级文和友都是依靠短视频爆火，热度褪去客流断崖式下跌，深刻印证过度依附流量的弊端。

文商旅本身属于长线产业，投资回报周期漫长，从业者必须放下功利心态。首先跳出地产开发思维，不能将文旅当成房产配套，摒弃快速变现的想法，沉下心打磨服务品质；其次理性看待短视频，新媒体只是宣传工具，项目内核依旧依靠文化内容，切忌本末倒置；最后做到拥抱变化而不忘本心，可以运用数字光影、AI技术贴合年轻人喜好，但始终扎根本土文化。赛里木湖生硬植入恐龙雕塑，脱离当地自然历史，一味追逐网红潮流，遭到游客普遍反感，便是深刻教训。乌镇数十年循序渐进修复水乡肌理，拒绝跟风网红热点，深耕江南文脉，长期稳居国内古镇第一梯队，用实践证明长久沉淀远比一时爆红更加珍贵。

网红流量红利逐步褪去，粗放式造城时代已然落幕。综合来看，在地文化筑牢根基，差异化内容延续生命力，长期主义决定发展格局。未来文旅比拼的不再是灯光多绚烂、建筑多气派，而是开发者敬畏土地的初心、解读文化的深度、深耕产业的定力。从业者放下跟风投机的浮躁心态，深挖本土历史底蕴，持续迭代特色产品，顺应时代潮流同时守住文化本心，用心讲好每一片土地独有的故事，文商旅项目才能摆脱昙花一现的宿命，在万亿赛道实现长久稳健发展。

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