文旅的风情

       时下，对文旅活动的研讨风行一时。

       民间常有一句话：事情难做，只因尚未掌握门道；摸清门道之后，自然迎刃而解。

      文旅行业，大概是当下处境最为艰难的行业。网络上流传着一种说法：95% 的文旅项目处于亏损状态。这句话虽算不上绝对精准，却也和现实状况相去不远。

      其他行业行情再低迷，尚且存在周期起伏；文旅行业截然不同，真金白银投入进去，很多时候难以看到回报。究竟是什么原因，让这个行业陷入如此困境？

       归根结底，多数从业者并不真正理解文旅，也不懂如何运营文旅项目。

        如今不少从广告传媒跨界入局的 “新文旅从业者”，依托自身线上传播优势，在行业内呼声很高。有人畅谈差异化打造，有人提倡运营前置，初听之下逻辑通顺。在我看来，本质上只是外行在说服另一群外行。

        大多数人只看到表层方法，却无法洞悉背后底层逻辑。倘若无法理清文旅行业陷入困局的根源，当下所有尝试都只是表面调整，想要彻底扭转经营局面，终究是不切实际的想法。

       文旅的惨，和别的行业不一样，它是“先天自带debuff”：不管你代表是城投旅发，还是私人企业，下面重点来了：中国文旅行业95% 项目亏损的核心是投资逻辑畸形 + 盈利模式单一 + 供需严重错配三重叠加，再被重资产、同质化、运营低效持续放大，最终陷入 “游客越多越亏” 的死循环。对比其他行业：影视、教培、房地产等虽也艰难，但文旅的重资产 + 长周期 + 强运营 + 政策敏感组合，让其成为 “最难盈利行业之一”，几乎没有其他行业同时具备这四大致命特征。

        其中三条原因中最最主要的病根是：投资逻辑畸形。投资逻辑之所以走向扭曲，核心症结在于政绩诉求压倒了真实市场需求！不少文章提到的圈地开发、形象工程，仅仅是政绩导向带来的外在表现，并非行业同质化、重资产包袱的根本源头。

       不妨思考一个简单问题：即便存在圈地诉求、追求形象工程，为何各地打造的项目高度雷同？接下来把内在逻辑梳理清楚：

        三十年前，国内一大批顶级旅游资源陆续收归国有，文旅产业自此逐步起步。彼时行业参与者基本以国资平台为主，手握华夏千年积淀下来的顶尖历史与自然资源，称得上国内旅游业的门面。翻看首批、第二批 4A、5A 级景区名录，就能直观感受到这一点。

        这类优质资源不受时代更迭影响，无需费心营销推广，天然自带客流。每逢节假日、黄金周游客络绎不绝，运营重心只放在提升接待能力、保障游览安全两件事上。

       为规范国有文旅项目建设，2003 年出台《旅游景区质量等级划分与评定标准》，文件针对游客服务中心、停车场、卫生间、导视标牌、游览道路、环境安全等硬件设施制定清晰量化指标；而景区特色、游览体验、市场吸引力这类难以量化的软性内容，却只是简略提及，缺乏细化要求。

       也正是这个标准，让全国的文旅在后面的20年，慢慢走上了一条同质化严重、重资产投资的不归路。2012年社会资本开始慢慢进入文旅行业。在2017年达到顶峰，当年全国文旅产业投资总额超过1.5万亿。期间，全国众多小地方的城投或旅发为代表的地方平台公司也纷纷涌入文旅赛道，开发了无数的森林公园、湿地公园和各种景区。不管地方平台公司还是私人企业拿到的旅游资源跟前两批国家队比，那简直就是云泥之别。

        本来中国地大物博，文化各异，每个地方都有自己的文化、民情风俗，文旅可以根据自身的经济实力和在地文化因地制宜的发展，就像春秋战国时期的百家争鸣、百花齐放，成就一时的文化鼎盛。可偏偏早早的就给了整个文旅行业一套统一开卷考试试题的答案。答案都给你了，你不想照着抄，你想闹哪样？前两批国家队景区都上大学了，小地方平台公司和私人投资的文旅项目还在参加高考。

        关键是从家长到老师、从同学到考官，都认为照这么抄是对的。这个环节的重点是：只要学生抄得好，学生有奖励，老师还能升职。这样的大背景下，最后景区不就同质化严重了，景区差异化不就失去了？各位看官看明白了吗？

        现在的文旅项目基本都运行困难，发现有些项目，剑走偏锋还是有希望走出自己的一片天地来的。但也别病急乱投医，请各种文旅人把脉指导，如果连病因都找不到，那不就是一群外行忽悠另一群外行吗？反倒越陷越深。

       文旅行业的95%亏损，根本不是天灾，全是人祸。要想从根本上解决问题，地方别把文旅当政绩工具，踏踏实实做内容、做服务、做IP，这行才能真正赚到钱。

2026.7.23～22：58