文/福安

【编者按】 文旅市场从不缺人声鼎沸的“流量”，缺的是能接住泼天富贵、实现“留量”变现的“留量”能力。当千万级客流撞上微薄的净利润，当“旺丁不旺财”成为行业普遍痛点，我们必须刺破这层虚假繁荣的泡沫：文旅的症结，从来不在硬件不够大，而在策划太“飘”、运营太“糙”。闭门造车式的同质化复制，是对在地文化的傲慢；只盯门票、不懂共情的短视收割，是对游客情绪的透支。文旅下半场，拼的不再是圈地造城的规模，而是向下扎根的定力与精细化算账的能力。唯有摒弃“拿来主义”，将服务做到极致，把情绪价值拉满，用数据驱动体验迭代，才能真正跨越“叫座不增收”的陷阱，让一时的流量沉淀为长久的留量。

近年来，国内文旅市场热度不减，出游人次屡创新高。然而，在热闹的人潮背后，不少文旅项目却陷入了“旺丁不旺财”的尴尬境地。一边是社交媒体上的打卡热潮，另一边却是运营方“日不敷出”的萧条。文旅项目缘何叫座不增收？究其根本，在于策划设计的闭门造车与运营管理的短视逐利，导致行业陷入了同质化内卷与“流量崇拜”的泥沼。

策划端闭门造车：同质化复制消解情绪价值

文旅行业的策划设计者若不懂文旅，往往会陷入“本末倒置”的误区。许多设计团队思维观念老化，不去进行扎实的市场调研走访，而是关起门来“粘贴复制”。这种脱离在地文化的流水线作业，导致景区项目同质化严重，千篇一律的“想你的风”路牌、泛滥的彩色灯光、雷同的网红小吃街，成为各地景区的标准化配置。

缺乏利他思维和情绪价值的产品，注定无法长久。当下的游客消费逻辑正在改变，他们不再满足于走马观花，而是追求深度的情感共鸣。当策划方案不接地气、缺乏唯一性与差异化时，即便能利用网红效应收割一时的流量，短暂的狂欢过后，留下的只能是门可罗雀的萧条。

运营端短视逐利：粗放管理透支长期信任

如果说策划是文旅的灵魂，那么运营就是文旅的骨架。当前行业极度缺乏专业的文旅运营人才，许多经营者不懂得共情，缺乏以人为本的服务意识。他们被动地接受设计方案，把目标死死盯在门票和基础收费项目上，急功近利地追求短期变现。

这种“重建设、轻运营”的短视行为，是造成“叫座不增收”的核心痛点。以西安大唐不夜城为例，其常年客流如潮，2025年接待游客突破8600万人次，但2024年上半年净利润仅为23.53万元。高昂的灯光能耗、演艺成本与单一的免门票商业模式，让庞大的客流难以转化为实际营收。缺乏高质量、人性化的服务，不仅无法激发二次消费，反而会透支游客的信任，让流量变成“一次性消耗品”。

破局之道：以数据驱动精细化运营，将流量变“留量”

如何将短暂的流量变成长久的“留量”？这是文旅人破局的关键。

首先，必须告别“门票依赖”和“租金分成”的单一模式。文旅项目不能只算经济账，更要算体验账。要通过沉浸式场景、文创衍生、体验消费等创新方式拓宽收益来源。例如，河南万岁山武侠城通过统一管理确保物价亲民，建立信任后，其二次消费收入占比高达40%，远超行业平均水平。

其次，用精细化运营取代粗放式引流。在数字化时代，文旅项目必须学会“看数据”。通过多源数据融合，分析游客的停留时长、消费偏好与移动轨迹。某景区正是通过分析游客APP使用习惯，发现“园林-水榭-茶室”的路径转化率最高，增设实景AR导览后，该路径转化率提升了23%。从“人山人海”中识别真实消费意愿，才能让游客从“打卡”变为“刷卡”。

最后，回归以人为本的长期主义。文旅产品的核心竞争力，不是冰冷的仿古建筑，而是有温度的服务与鲜活的内容。只有摒弃“流量崇拜”，深耕在地文化，提供具有情绪价值的差异化体验，文旅项目才能真正跨越“叫座不增收”的陷阱，实现可持续的长远发展。