广告违法，不能止于“罚酒三杯”
李千树
时下的广告正在学会一种精致的违法。它不再明目张胆地说谎，而是用“大字吸睛、小字免责”完成一场视觉欺诈：大字许诺“一贴恢复视力”，小字将真相折叠到近乎不可见。它也学会了把低俗包装成“创意”，把物化女性剪接成“记忆点”，把AI合成的假专家、假明星推到台前，让一张根本不存在的脸替一个根本不存在的疗效背书。当违法从粗放走向精致，监管如果还停留在“发现一起、罚款一起”的节奏上，就注定追不上违法者换马甲的速度。
须知，乱象的谱系已经相当完整。在内容端，绝对化用语被“行业标杆”“销量断层第一”之类的变体替代，擦边球被谐音、隐喻和视觉暗示重新包装，低俗广告形成了一条“发布—争议—热搜—道歉—撤下—再换个壳重来”的可预见流水线。在技术端，AI批量生成广告让低俗和虚假实现了低成本量产，一个品牌翻车了，成百上千个关联账号还在矩阵式投放；出了事，责任被稀释在“外包给MCN”“AI自动生成”“授权店铺擅自发布”的多层链条里，每一个环节都可以说“不是我”。在对象端，“一老一小”成为精准围猎的目标：进价50元的饮料标价近700元，卖给被“情感陪伴”敲开门的老人；普通糖果被AI换上的“央视主持人”说成能治头晕手麻。
这些现象都无不指向同一个实质：在当下的广告博弈中，违法的期望收益仍然系统性地高于违法成本，而承担代价的人与做出决策的人之间存在结构性分离。 2025年全国查办老年人药品、保健品虚假宣传案件6175件，罚没金额1.04亿元，同期该类案件却同比增长33%，罚没金额不到非法所得的3%。一些企业算的账很清楚：一个热搜带来的流量回报，可能远超一百万元的罚款；低俗被骂也是“出圈”，黑红也是红。更深一层的问题在于，罚款落在公司账上，决策者的个人收入、考核和职业前途却几乎不受触动。当违法成本可以被会计化为一项“经营费用”，而决策者本人不必真正“疼”，禁止性规范就失去了它最该有的行为指引功能。
因此，整治的方向不能只是把罚款数字调高，而要把法律的着力点从“企业的钱包”推进到“决策者的利益”。市场监管总局此番释放的信号中， “仅仅对企业罚款不够”已经初步触及了要害。但笔者认为，这还远远不够，还需要更清晰的专门立法和更刚性的传导机制来兑现。具体而言：其一，罚款基准应当与违法广告所涉产品的销售额或企业利润挂钩，而非仅仅锚定“广告费用” 。按广告费的三到五倍处罚，对那些广告投入只占销售额零头的企业而言，不过是一笔可预期的溢价；锚定销售额或利润，才能让处罚真正进入违法者的商业计算。其二，必须把广告合规实质性嵌入企业负责人的考核与绩效。 已有法律框架中的“处罚到人”条款不能停留在纸面：对直接负责的主管人员，应当让上一年度收入倍数罚款、任职禁止等措施具备可操作的适用标准，使“决策者个人承担后果”成为常态而非例外。其三，对主观恶意的低俗擦边和AI造假，应当引入惩罚性赔偿与行业禁入的组合。 当违法广告侵害的是不特定多数消费者时，公益诉讼和三倍惩罚性赔偿已经展示了另一种量级的威慑逻辑；立法应当把这一逻辑系统化，让“黑红也是红”的算计在惩罚性赔偿和责任人禁业面前彻底破产。
众所周知，广告是市场信任最日常的载体。一条“小字免责”的广告骗过一个人，损害的是一笔交易；一套让违法者算完账仍然觉得“划算”的规则，损害的则是所有人对市场信号的基本信赖。整治广告乱象，终究不是在整治一条或几句广告词，而是在回答一个更根本的问题：法律到底让谁为谎言和违规买单。
2026年11月8日晚于济南善居
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