从妈厨印象谈情感营销

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前一时期，笔者到外地出差，晚上漫步街头，寻觅晚餐的地方。忽然看到不远处灯火通明，门头上有“妈厨印象”几个大字，门店外一串串灯笼高悬，古典中式装修，在射灯的映射下，颇有家的感觉。二楼房顶矗立“妈厨湘味、慈爱一生”的艺术大字，像回家的指路灯塔照亮游子回家的路，店外的喇叭里播放着郁钧剑歌唱的《想起老妈妈》《母亲》《报答母亲》等歌曲，不时还播放着煽情的广告词，像魔力一样吸引游子回家。

走近小店门口，透过橱窗，看到里面，人头攒动，人声鼎沸，热气腾腾，好一派归家团员的热闹景象。笔者驻足遐思，想起了妈妈，想起了妈妈做的饭菜，舌尖上的味蕾在回味妈妈的味道，让人有一种忍不住要进店品尝妈妈味道的欲望和冲动，在这种魔力的驱使下，我进店就餐品尝妈妈的味道，完成了店家期待的一次成交。

一、妈厨印象案例分析

就餐之余，我在思考这次就餐的成交过程，遵循了这样的流程：视觉——听觉——味觉——欲望——体验——成交。

视觉：我先看到了门头上有“妈厨印象”几个大字，门店外一串串灯笼高悬，古典中式装修，在射灯的映射下，颇有家的感觉。二楼房顶矗立“妈厨湘味、慈爱一生”的艺术大字，视觉的传递影响。

听觉：店外的喇叭里播放着郁钧剑歌唱的《想起老妈妈》《母亲》《报答母亲》等歌曲，不时还播放着煽情的广告词，像魔力一样吸引游子回家。

味觉：在视觉+味觉的刺激下，引发了味觉上的条件反射，响起妈妈的味道。

欲望：在味觉的刺激下，产生了品尝妈妈味道的欲望，内心驱动进店消费。

体验：在欲望的推动下，进店查看，体验里面的就餐环境和美味佳肴。

成交：最后点菜付费成交。

在案例中，驱使产生消费欲望因素，很大程度是户外媒体广告和音乐促销，引起对妈妈思念之情，进而产生品尝妈妈味道的欲望，情感因素在营销中发挥了很大因素，情感营销对成交的作用至关重要。

二、情感营销在成交中的作用

（一）营销活动成交模型

从单项产品或服务营销成交的模型看：需要——欲望——需求——成交

需要：人类的需要有很多层级，从简单的物质需要到精神需要，但需要只是意念层面的期待，只有在有能力的情况下才能变成现实。很多人都想拥有一部IPHONE7手机,这就是需要，只有在有财务支付能力的前提下，变成现实需求。

欲望：就是刺激产生消费成交的内在动力，将需要转变成现实需求的催化剂，广告就发挥了很好的催化作用。

需求：有条件满足成交需要的购买消费动机就是需求。

成交：在需求的基础上，通过促销活动，实现成交，商家提供产品、服务，用户享受产品、服务的基本价值、超额价值。

（二）情感营销的概念

情感营销是指建立一种能和消费者进行心理沟通和情感交流的营销方式，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略，从而让他们对产品产生好感，随着这种情感的不断渗透，好感会逐渐转化成信赖和偏爱。最终促使客户成交。

通俗讲：让你的产品感动客户，营销触及客户的内心。

（三）情感营销作用

广告从业人员协会(IPA)研究了过去30年的1400个案例，以探究哪种类型的广告活动最有效。IPA比较了注重情感吸引和信息吸引的两类广告，结论是有情感内容的营销比有信息内容的营销成功两倍。

情感营销之所以会奏效？马斯洛理论告诉我们，人的需求分为功能性需求和精神需求，其中归属感和爱是人类不可或缺的精神需求，也是精神需求中相对更容易达到的需求。主要作用：

1、酝酿情绪

情感营销可以利用的情感通常包括：信任、可靠、友谊、幸福、安全、光彩照人、奢华、宁静、梦想、浪漫、热情，幽默、怀旧……通过宣传，让人产生情绪上的心理体验。

2、激发欲望

在酝酿情绪的基础上，通过合理的策划有道，激发欲望，促使产生成交的冲动，在欲望的驱使下，最终实现成交。

三、情感营销的内涵

情感营销在于充分利用大脑工作的机理，大脑擅长处理情绪。大脑能迅速地理解和解释情绪，对这些情绪的记忆会持续很长时间。人们有许多不同的情绪，主要分为8个方面：愤怒，恐惧，悲伤，厌恶，惊讶，期待，信任和快乐。

情绪分成两类：积极的、感觉良好的情绪，以及恐惧和愤怒等消极情绪。积极和消极的情感诉求同样具有说服力。关键看哪一种情感诉求最适合你的品牌身份。

1、自我满足

自我满足的诉求是让目标客户自我感觉良好。内衣品牌Lane Bryant表示，希望所有女性都可以走近时尚，时尚不应该是身材问题。“有很多女性对自己的‘大号’身材十分自豪，也有人相反。我们希望所有的女性都能觉得自己美丽而性感，她们不应该因为‘大号’而感到为难。”

创造这些让人感觉良好的情绪可以增加顾客对你产品的积极印象。使用情感营销信息让人感觉更真实。关注那些对你的客户有个人感觉的信息，并且以一种积极的方式与他们产生共鸣。

2、权威性/专家性

信誉和公正的意见可以对消费者的意见产生巨大的影响。尼尔森的研究显示：85%的消费者在考虑购买时经常或偶尔寻找值得信赖的专家内容，69%的消费者在购买之前会阅读可信专家撰写的产品评论，67%的消费者认为专家的认可会让他们更愿意购买。

听取专家对某一主题的意见，会让你的观点更可信，对消费者的影响也更大。不少品牌近年来重新启动了这一类型营销活动，取得了良好的效果，并对“专家”营销进行了新的诠释。

3、快乐

能唤起良好感觉、愉悦和幸福的活动，是与消费者联系的有力方式。《纽约时报》对他们分享最多的文章进行了研究。与那些引起负面情绪的文章相比，引起读者愉快反应的文章更容易被分享。

苹果在最近的营销活动中使用了这种快乐情绪的力量。在其“实际上具有魔力”的广告中，明显地体现了其向快乐营销的转变。他们使用颜色、魔力和快乐来强调他们的产品会给消费者带来什么样的感觉。消费者认可那些红色的气球让他们很开心。这种幸福使消费者渴望传播快乐。

4、悲伤

让人们感到悲伤的营销手段是强大的。没有人会忘记美国防止虐待动物协会关于莎拉·麦克拉克伦的广告。据《纽约时报》报道，这则广告是美国防止虐待动物协会最成功的筹款活动。他们从这场运动中筹集了大约3000万美元。

5、恐惧

恐惧的诉求是有效的，人们倾向于避免不愉快或令人不安的意象。当我们面对令人恐惧的事物时，我们的身体和思想迫使我们采取行动。

在市场营销中，你可以生动地描述一个威胁——比如肺癌对吸烟者造成的威胁——然后给观众提供戒烟或替代的方法。如上市的铁观音乌龙茶烟在宣传上就利用了吸烟=慢性自杀，抽茶更有益戒烟的恐惧情绪。详见宣传图片

6、愤怒和厌恶

愤怒和厌恶是负面情绪，许多公司也会使用愤怒，但他们会把这种愤怒对准他们的竞争对手。当Dollar Shave Club展示了购买商业品牌剃须刀的挫败感时，他们发现了一个共同的问题。然后他们提出了解决方案，用对竞争对手的愤怒来鼓励你的客户尝试你的品牌是一个很好的策略。

每个企业都要结合自己的产品特点，将情感与品牌联系起来，以及哪些情感最能支持品牌提供的服务。选择最能激发用户消费欲望的情绪着力点，实施差异化的情感营销策略可以有效、长远、有意义的连接你的客户。

四、实施情感营销的思考

（一）年轻化

年轻化主要体现在实施情感营销的对象上，中国八零后、九零后大约3亿多人，加上千禧后是一个更大的消费群体，这些消费者易感性、有个性化需求。要重视对这些人群的研究。

曾经有家银行就利用了这种情感动力，让千禧一代客户的刷卡量增加了70%，新用户也新增了40%。他们是怎么做的呢？

他们在调查千禧一代后发现，最能影响他们的情感动力是“保护环境”和“成为自己想要成为的人”。于是他们就根据这两个情感诉求推出了一套信用卡，成功与千禧一代建立了情感联系，实现了业绩增长。

数据显示，80后、90后是互联网理财的增速的引领者

（二）故事化

依云矿泉水单瓶价格高达1-2.3欧元，在中国内地市场定位为饮用水奢侈品，其500ml 饮用水定价高达10元至20元以上，是普通饮用水价格的10-20倍，尽管依云矿泉水价格昂贵，却拥有世界各地大量忠实的粉丝和高达10.8%的全球市场占有率，甚至连一些高级饭店里服务员也以“我们只提供依云水”为荣。源于一个传奇色彩的故事。

两百多年前，也就是法国大革命时，一个叫MarquisdeLessert的法国贵族患上了肾结石，当时流行喝矿泉水，决定试一试的他到达今天的依云镇时，取了一些源自Cachat绅士花园的泉水。饮用了一段时间，他惊奇地发现自己的病奇迹般痊愈了。奇闻迅速传开，专家们就此专门做了分析并且证明了依云水的疗效。此后，大量的人涌到了依云小镇，亲自体验依云水的神奇，医生们更是将它列入药方。拿破仑三世及其皇后对依云镇的矿泉水更是情有独钟，1864年正式赐名为依云镇(Evian来源于拉丁文，本意就是水)。面对越来越多慕名而来的游客，依云镇居民都非常自觉地向游客讲述着以往的故事，其中不乏一些更具体的细节和内容，这也让游客们在享受依云水的同时，体验了传奇故事带来的心理满足感。游客们之后又将自己的体验传达给自己身边的人，这样的口碑传播让依云越来越为世人知晓。

后来，从依云水的故事和阿尔卑斯山的积雪身上，达能集团获得了灵感，提取了“天然、健康、纯净”的品牌理念。在喝依云的时候，了解它的人会想到高山积雪在阿尔卑斯山经过天然过滤，以及冰川砂层的矿化，从而享受一种天然、纯净和营养，这不是喝水能够体会到的。一种水当赋予了文化与时尚时，它卖出的，就不是水本身的价格，而是文化与时尚的价格，怎么衡量它也不贵。这就是故事铸就品牌的力量，情感营销让用户体验一种自我满足和内心的愉悦感。

（三）移动互联化

互联化，是情感营销具体应用的载体。8月20日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在北京发布第42次《中国互联网络发展状况统计报告》。截至2018年6月30日，我国网民规模达8.02亿，互联网普及率为57.7%。手机网民规模达7.88亿，网民通过手机接入互联网的比例高达98.3%。

基于中国互联网发展的现状，在情感营销的载体上，要充分利用互联网。历年双十一的成交额，也充分说明互联网宣传营销的重要。从2013年的362亿元到2018年的2135亿元。

（四）娱乐化

在感性的社会，现代人追求精神的满足和愉悦，成为消费升级的主要方向之一。从大麦提供的演出票房收入演唱会和体育赛事数据呈连年上升趋势。

在娱乐化中，很多商家利用跨界营销，创造更多的消费空间。在大热IP剧《三生三世十里桃花》中品牌强势植入的百草味表现俱佳，结合剧情的治愈系调性，在播出后得到了很好的营销效果。

(五）唯美化

在娱乐化的过程中感性、唯美至关重要，精神的满足和享受是年轻人的第一体验。

如《康美之恋》是为广东康美药业股份有限公司制作的MTV音乐电视，由广东康美药业股份有限公司投资300余万元制作，在央视《著名企业音乐电视展播》中播出。康美之恋，由谭晶演唱，王晓锋作曲，童年作词，剧中男女主角分别由任泉及李冰冰饰演，是讲述康美药业公司老板及老板娘当年创业的故事，加点爱情元素经过精心拍摄而成。以小提琴演绎，更是凸显了她的温婉隽永、含蓄柔美......。人世山水间倾情演绎相互爱恋的感人故事，必将恒久流传，可谓奇迹。