当消费者走进一家超市、打开一个购物App，面对成千上万的选择时，该如何做出让自己放心的购买决策？对比产品参数、研究产品的成分表，或者翻阅消费者评论？消费者投入大量的精力选择，即便如此，也会在几个商品之间难以抉择。这个时候，品牌的形象与口碑便成为驱动决策的关键变量。在如今信息过载的时代，一个值得信赖的品牌早已成为消费者做决策时那个“确定性”的坐标。
品牌成为了消费者信任的“锚点”：它把复杂的决策，简化为一个准确的判断。消费者基于对品牌的信任，缩短决策时间的同时又获得了满意的商品，这无疑是商业文明与市场效率的体现——企业用长期的品质承诺换取消费者的信任票，以及一次次笃定的选择。
据新华财经报道，2025年中国线上消费品牌指数（CBI） 显示，指数从2023年一季度的59.42增加到2025年的65.21，消费者倾向于优质产品和品牌商品的趋势正在增强。消费市场品牌价值日益凸显、消费者的决策愈发信任来自品牌的背书。
另一方面，商标注册的成本与品牌建设的高投入之间存在的巨大落差，让一些企业看到了快速收割信任的捷径。只要商标合法，便利用消费者对“合法持有”四个字的信任，误导消费，混淆市场，这也逐渐导致商标与诚信之间出现了错位。
这种错位在当前市场中绝非孤例：无论是纺织品领域的商标之争，还是运动品牌的中文名纠葛，抑或餐饮公司的姓名权争议，都指向同一个问题——混淆法律上的“注册成功”与消费者心理上的“值得信赖”。
如今，消费市场愈发蓬勃，但种种“合法但不诚信”的操作却透支着整个商业社会的信任基础。意图通过注册商标将“认知”与“品牌”形成关联的“心机商标”，或是手握合法商标却强行混淆视听等行为，都不可能真正赢得消费者的心智与选择，也将在商业秩序不断规范的过程中被重点治理。
诚信缺失，透支的消费者信任由谁买单
在商业环境中，法律授予的是排他性的使用权，而消费者授予的是排他性的选择权。商标通过成功注册合法化，但并不等于赢得了消费者的信任。
在社交媒体平台和投诉平台上，有大量消费者吐槽买错“无印良品”的经历，表示买到的“无印良品”的产品质量低于预期，仔细检查后发现并非自己想买的MUJI无印良品。这其中有的人是在常用购物APP上搜索“无印良品旗舰店”，明明店铺首页有标注“官方正品”，但买回家却发现包装上印有“无印良品 Natural Mill”字样；有的人是刷到某音直播间，被商品价格吸引，看到店铺是無印良品“官方旗舰店”便下单购买，但是收到产品后并不是MUJI。上网查了才知道，“无印良品 Natural Mill”背后是“北京棉田纺织品有限公司”，和MUJI完全没有关系。咨询客服，被告知是“中国的无印良品”，又说“中国本土仅此一家”。记者采访到多名有过此类经历的消费者，大家均表示“搞不懂，非常无奈！”
图：某宝电商平台（左）和某音直播间（右）
无独有偶，在黑猫投诉平台，不乏对“到底买的是不是MUJI”“商品和宣传不符”的投诉内容，其中来自网友今年5月31日的一则投诉中提到：“我在直播间去问是不是日本的无印良品，问了2次，主播说了2次‘是的’，然后把我禁言了。”
更有消费者反映，今年4月在上海市普陀区长寿路某小区门外有一家快闪店，从店铺装修色调和图片风格上来看与MUJI极为相似，当打电话到客服询问“该快闪店和MUJI的关系”时，客服表示“我们是中国的无印良品”。
图：开在上海市普陀区长寿路的棉田快闪店
这些越看越像的视觉呈现，和让消费者越听越糊涂的客服话术，正在慢慢地将认知负担与决策风险变相地转嫁给消费者。作为普通消费者，当买到与预期不符的商品时往往不会投入更多的精力去追究法律上的商标归属、去查证工商登记的主体资质，而是会直接得出一个结论——“这个品牌不好”、“我可能上当了”、“我该怎么办？到底找谁负责售后”等消极认知与维权无门的困顿。
很显然，这种情况损害了消费者的利益，让消费者在无意识之下为刻意制造出来的认知混淆买单，却在维权之时找不到清晰的责任主体。一次次“买错”的经历，正消耗着消费者对知名商标所代表的品质与风格的信任。至此，品牌不再意味着“笃定的判断”，而变成“开盲盒”般的冒险，而消费者失去的不仅是购物的愉悦感，更是对整个“品牌”这个信任机制的怀疑。
诚信不在，品质如何为继
当一家企业刻意模糊身份、混淆产品，让消费者在相似的店面和包装中玩着“找茬游戏”，实际上已经破坏了信任的“锚点”。
消费者对某个品牌建立了信任，这个信任来自品牌日复一日对品质的坚守、对承诺的兑现。因为诚信是源，品质是流。品质从何而来？它需要合格的原料、严苛的工艺、标准化的品控。但是为什么同样一套品控流程，在不同的企业手中，会有截然不同的结果？答案藏在企业的经营动机里。
我国现行《商标法》第五十六条规定：“注册商标的专用权，以核准注册的商标和核定使用的商品为限。”第二十三条同时明确：“注册商标需要在核定使用范围之外的商品上取得商标专用权的，应当另行提出注册申请。”这意味着，商标专用权被严格限定在核准注册的商标样式和核定使用的商品类别之内。超出核定商品范围使用注册商标，不仅不受法律保护，还可能构成冒充注册商标的违法行为。这条边界之内，法律保护了商标制度的严肃性，也保护了消费者不被误导。
然而，北京棉田却在这条边界之上反复试探。北京棉田在第24类家纺商品上拥有“无印良品”这一商标，但在其线下门店和快闪店中，睡衣、拖鞋、袜子等24类以外的商品赫然在售。线上，在名字为‘無印良品Natural Mill生活馆’的官方账号下，更有一条视频，宣传内容中直接写明：“产品涵盖家居家纺、日用百货、餐厨用品、出行旅行、服饰、洗护以及文创文具等六大类。”将超范围经营的品类堂而皇之地传播，按照《商标法》的规定，除了“家居家纺”其余宣传中出现的品类均不在第24类的核准范围之内。
图：無印良品Natural Mill生活馆视频号发布的视频内容的截图
如果说超范围经营是在试探商标使用的管理边界，那么在第24类商标核准范围内的产品，品质无法保证就是对消费者信任底线地挑战。在黑猫投诉平台，北京棉田的“无印良品”已经成为常客，其中最触目惊心的一例，发生在2025年7月，该起投诉被多家媒体报道，起因是北京李女士（化名）网购一条“无印良品”空调被，第一时间拆开发现，竟有一大坨排泄物，颜色已渍入纤维深处。协商解决的结果是商家仅赔偿清洁费90元，且拒绝提供发货监控。更令李女士失望的是，她向客服询问品牌细节，对方明确表示“我们是中国的无印良品/無印良品品牌，非日本MUJI。” 此事件引发广泛关注，有网友表示：“这种公司就是诚信有问题，产品也好不到哪儿去。”
其实，做到诚信经营不难，统一的标准和管理，高质量的商品和服务。最重要的一点，是品牌对市场和消费者的尊重。诚信经营这条路上，没有捷径可走，要经得起时间的沉淀。因为商标可以注册，但信任只能赢得。品质是日复一日用诚意与标准沉淀下来的结果。 诚信是源，品质是流。源不清，流何以净？当诚信不在，所谓的品质，不过是无源之水、无本之木。
2025年6月，最高人民法院作出判决确认北京棉田合法持有“无印良品”第24类商标。但消费者之所以困惑，不是因为它“注册了商标”，而是因为它“刻意让消费者误以为是MUJI”。当包装风格、字体设计、店铺陈列都朝着一个人们早已熟悉的形象在尽可能地靠拢，“合法”二字便成了一件体面的外衣，包裹着其对消费者认知的迎合与利用。
现如今，中国消费市场正在经历前所未有的升级。消费者追求更高质量的消费，不再满足于"能用就行"，他们愿意为更好的设计、更环保的材料、更稳定的品质支付合理溢价。这种趋势不但催生了一批真正用心做产品的本土品牌，它们用诚实的产品与消费者对话，一点一滴地积累信任，同时，蓬勃的市场也吸引着国际品牌在中国进行长期、深耕式地投入。
正因为如此，那些"合法但刻意混淆"的行为，伤害的不仅是某一个品牌的商誉，更是在消解整个消费升级浪潮中，消费者对商标、对品牌、对市场秩序的信任。当消费者因为一次"买错"经历而开始对品牌标识的可靠性持怀疑态度时，那些用心做品质的品牌，同样也在为这场信任透支买单。
消费市场的繁荣发展，始终离不开诚信经营，诚信，是无法被“注册”的品牌资产，而品质，是所有以诚立身的品牌终将抵达的彼岸。
